各クリエイティブディレクターがボッテガ・ヴェネタをどう変えたか

ボッテガ・ヴェネタは、流行を追い求めるブランドではなく、トップデザイナーの座に就く人物によって数年ごとに再創造され、その結果は毎回大きく異なってきた。1966年にヴィチェンツァで創業し、「自分のイニシャルだけで十分」という哲学に基づいて築かれたこのメゾンは、誰が指揮を執るかによって、静かなマキシマリズム、控えめな富のミニマリズム、そしてインターネットを刺激するスペクタクルへと揺れ動いてきた。トーマス・マイヤーは17年かけて、このブランドをオリジナルの「静かなラグジュアリー」レーベルへと育て上げた。ダニエル・リーは、その路線を一転させ、ミームを生み出し、ポーチバッグに夢中になる瞬間へと導いた。その後、マチュー・ブラジーは、リーが生み出した文化的熱狂を失うことなく、クラフトマンシップと質感へと回帰させた。今日のボッテガ・ヴェネタを理解するには、これら3つの全く異なる時代と、2025年に就任した現在のクリエイティブディレクター、ルイーズ・トロッターを理解する必要がある。

トーマス・マイヤー：静謐なラグジュアリーの建築家（2001年～2018年）

「静かなる贅沢」がTikTokのハッシュタグになるずっと前から、トーマス・マイヤーは jp-bottegaveneta.com でその青写真を作り上げていた。

彼が加わったのは2001年、ブランドが倒産寸前で、1990年代のロゴ疲れが蔓延していた頃だった。そして彼は、当時の流行とはかけ離れた行動に出た。ロゴを完全に撤去したのだ。マイヤーは、1970年代から続くブランドの象徴的な編み込みレザー技法であるイントレチャートを、ほぼ唯一のブランドシンボルとして採用した。モノグラムも派手な金具も一切なく、ただひたすら職人技がすべてを物語る。

彼のやり方がうまくいったのは、声高だったからではなく、一貫性があったからだ。

• 彼は20年近くにわたり、オリーブ、チョコレート、ヌードといった落ち着いた色調のパレットを使い続けた。
• 彼はブランディングよりもシルエットを重視し、シャープなロゴよりも柔らかな構造を好んだ。
• 彼はハンドバッグだけでなく、プレタポルテ、ホームグッズ、フレグランスへと事業を拡大し、皮革製品専門ブランドを総合的なライフスタイルブランドへと変貌させた。
• ケリングの発表によると、彼の在任期間中、売上高は年間2億ドル未満から10億ドル以上に増加したという。

マイヤーが手がけたボッテガ・ヴェネタは、よく見ないと気づかない仕立ての良いスーツのようなハンドバッグだった。お金持ちだがそれをひけらかしたくない顧客層に支持されていた。しかし、その控えめさがやがてブランド最大の弱点となった。2010年代半ばには、インスタグラムのロゴに慣れ親しんだ世代にとって、「静か」は「退屈」と受け取られるようになっていたのだ。

ダニエル・リー：ウイルスの破壊者（2018年～2021年）

注目すべき統計データをご紹介しましょう。ケリングの決算報告によると、ダニエル・リーが2018年にボッテガ・ヴェネタで発表したデビューコレクションは、彼の就任初年度にブランドの売上を二桁成長させるのに貢献したとのことです。これは、マイヤーがデザイナーを務めた最後のシーズンで長年停滞していた状況からの劇的な転換と言えるでしょう。

リーは、ほぼあらゆる点でマイヤーとは正反対のことをした。彼はイントレチャートを捨てたのではなく、それを誇張し、織り目を特大の彫刻的なプロポーションにまで伸ばし、インスタグラムで鮮やかに写真映えするアイテムを生み出した。彼はスクエアトゥの靴、結び目の付いた「ポーチ」クラッチバッグ、そして「ボッテガ・グリーン」という愛称で呼ばれる大胆なライムグリーンの色合いを導入し、ファッションメディアに（商業的に言えば良い意味で）あっという間に広まった。

リーの時代を特徴づけたのは、製品だけではなく、その戦略だった。彼は2021年にボッテガ・ヴェネタをInstagramとFacebookから完全に撤退させ、希少性と神秘性がアルゴリズムによるリーチよりも魅力を高めると賭けた。ソーシャルメディアの指標に依存する業界において、これは異端的な動きだったが、しばらくの間はうまくいった。ブランドは、他社のやり方で注目を集める経済に加わることを拒否したからこそ、口コミによるステータスシンボルとなったのだ。

私の見解：リーが手がけたボッテガ・ヴェネタは、その期間が最も短かったとはいえ、おそらくブランド史上最も文化的に重要な時代だったと言えるでしょう。彼は、「静かなラグジュアリー」というブランディングと、口コミによる拡散力は相反するものではないことを証明しました。ロゴがなくても、シルエットそのものがロゴであれば、フィードのお気に入りを席巻できるのです。

マシュー・ブレイジー: 工芸と文化資本の出会い (2021–2024)

マチュー・ブラジーは、勢いのあるブランドを引き継いだが、それはまた別の意味でのプレッシャーだ。変化が多すぎると、リーが築き上げた勢いを失う危険性がある。かといって変化が少なすぎると、クリエイティブディレクターではなく、単なる管理人になってしまう。

ブレイジーは、派手な演出よりも職人技を追求することで、その難題を見事に解決した。彼は、デニムのように見える革や紙袋のような形のバッグなど、トロンプルイユの技法を再導入し、ブランドの職人技の評判を一種の視覚的な機知へと昇華させた。リーの作品がスケールと姿勢を重視していたのに対し、ブレイジーの作品は驚きと素材へのこだわりが特徴だった。

彼の在任期間を特徴づけるいくつかの要素は以下の通りである。

Blazyはまた、レッドカーペット向けの装いにもより力を入れ、Maierが決して行わなかった、そしてLeeがほとんど避けていたような頻度で、俳優やミュージシャンにブランドを身につけさせた。それはハイブリッド戦略だった。Maierが築き上げた職人としての信頼性を維持し、Leeが生み出した文化的意義を保ちつつ、検索トラフィックと再販価値の両方を高めるようなセレブリティの知名度を巧みに取り入れたのだ。

ボッテガ・ヴェネタにおいて、クリエイティブ・ディレクターが他の多くのブランドよりも重要な存在である理由

クリエイティブディレクターは本当にファッションハウスをそれほど大きく変えることができるのだろうか？それとも、これは業界における誇張された神話に過ぎないのだろうか？

ボッテガ・ヴェネタの場合、答えは「イエス」、それも明確に言える。なぜなら、このブランドにはそれを支えるロゴがないからだ。ルイ・ヴィトンやグッチのようなメゾンは、クリエイティブ・ディレクターの交代があっても存続できる。それは、モノグラムやインターロッキングGのブランディングが、特定のデザイナーのビジョンとは無関係に認知されているからだ。ボッテガ・ヴェネタには、そういったものはない。イントレチャートは技法であって商標ではないため、メゾンのアイデンティティ全体が、その技法を解釈する人によって変化する。まさにそれが、マイヤー後の3つの時代が、ブランドの継続的な進化というよりも、同じ名前を冠した3つの異なる会社のように感じられた理由なのだ。

ルイーズ・トロッターと次の章

ルイーズ・トロッターは、ブレイジーがシャネルに移籍した後の2025年にボッテガ・ヴェネタのクリエイティブ・ディレクターに就任した。トロッターは以前、カルヴェンとラコステを率いており、斬新なインパクトよりも実用的で商業的に成功するデザインで高い評価を得ていた。こうした経歴から、彼女が率いるボッテガ・ヴェネタは、話題性よりも親しみやすい職人技を重視する可能性が高いと言えるだろう。

まだ始まったばかりだが、これまでのパターンは変わらない。この会社に新しく就任するクリエイティブディレクターは皆、既存のやり方を微調整するのではなく、根本から書き換えてしまうのだ。

あらゆる時代に共通する糸

時代が移り変わる中で、ボッテガ・ヴェネタの歴代クリエイティブディレクターを通して一貫して変わらないものが一つある。それは、周囲のすべてが完全に変化しても、イントレチャート織りそのものが消えることはなかったということだ。マイヤーはそれを控えめに、リーは彫刻的に、ブレイジーは遊び心のあるものにした。ロゴのないブランドにとって、これほど賢明な共通点はないだろう。3つの全く異なる美的哲学を、その根底にあるDNAを失うことなく表現できるほど柔軟な技法なのだから。

ボッテガ・ヴェネタのあなたの時代を見つけよう

ヴィンテージ品や中古品を購入する際、どのクリエイティブディレクターがデザインしたかを知ることは、単なる豆知識ではありません。それは、価値、スタイルの互換性、そして真贋鑑定の詳細を左右する重要な要素です。購入前に金具、織り目の大きさ、ラベルなどを当時の時代背景と照らし合わせて確認すれば、実際にどのようなデザイン哲学に基づいて作られているのかを正確に把握できます。

よくある質問

ボッテガ・ヴェネタの現在のクリエイティブディレクターは誰ですか？
ルイーズ・トロッターは、マチュー・ブラジーがシャネルに移籍した後、2025年からボッテガ・ヴェネタのクリエイティブディレクターを務めています。

ダニエル・リーはなぜボッテガ・ヴェネタのソーシャルメディアアカウントを削除したのか？
リーは希少性と神秘性を生み出すため、2021年にインスタグラムとフェイスブックからブランドを削除した。アルゴリズムによるリーチよりも、露出を制限することで魅力が高まると考えたのだ。

イントレチャートとは何ですか？そして、なぜボッテガ・ヴェネタにとって重要なのでしょうか？
イントレチャートは、1970年代に遡る同ブランドの象徴的な編み込みレザー技法であり、目に見えるロゴの代わりにブランドの核となるアイデンティティとして機能しています。

ボッテガ・ヴェネタのクリエイティブディレクターの中で、最も商業的な影響力を持ったのは誰だろうか？
トーマス・マイヤーは17年かけて、倒産寸前のブランドを数十億ドル規模の企業へと成長させた一方、ダニエル・リーははるかに短い在任期間で、二桁の急速な売上成長を牽引した。

ボッテガ・ヴェネタは、ルイ・ヴィトンなどのロゴを主体としたブランドとどう違うのでしょうか？
ボッテガ・ヴェネタは、商標登録されたモノグラムではなく、イントレチャートという技法に重きを置いています。そのため、クリエイティブディレクターが変わるたびに、ブランドのアイデンティティがより劇的に変化するのです。